Faire Werbeerlebnisse und Second-Screening als Chance: Das prägt Smart TV-Nutzung 2025
Die dritte gemeinsame Studie von WPP Media und Samsung Ads liefert wertvolle Insights und identifiziert aktuelle Trends, die Werbetreibende berücksichtigen sollten
.jpeg)
Düsseldorf, 09. September 2025 – WPP Media und Samsung Ads haben ihre neue Studie „Signale vom Sofa: Smart TV-Nutzung 2025“ veröffentlicht. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Befragung von über 3.000 Smart TV-Nutzerinnen und -Nutzern zwischen 18 und 69 Jahren in Deutschland mit dem Ziel, aktuelle Trends in der Mediennutzung, die Werbewahrnehmung sowie Interaktionspotenziale auf Smart TVs zu beleuchten.
Die zentralen Erkenntnisse der Studie bieten tiefgreifende Einblicke in das aktuelle Nutzungsverhalten von Smart TV-Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland:
- Streaming dominiert weiterhin: Mit 60 % Anteil an der Gesamtnutzungszeit liegt Streaming deutlich vor dem linearen TV, das jedoch weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Mediennutzung bleibt.
- Kostenlose Streaming-Angebote liefern Nutzerinnen und Nutzern wertvolle Kostenersparnisse: 88 % der Befragten verwenden gleich viel oder mehr kostenloses Streaming als im Vorjahr. Der Anteil der Nutzerinnen und Nutzer, die aktiv ihre Streaming-Kosten senken wollen, ist im Vergleich zum Vorjahr um 10 % auf 44 % aller Befragten gestiegen.
- Steigende Werbeakzeptanz in kostenloser Umgebung: 85 % der Smart TV-Nutzerinnen und Nutzer stehen kostenlosen Inhalten mit Werbung positiv oder neutral gegenüber – ein Anstieg von 37 % seit 2023.
- Interaktive Werbung mit Potenzial: QR-Codes in TV-Werbung bieten neue Möglichkeiten für Marken, wobei 51 % derjenigen, die bereits solch einen QR-Code gescannt haben, angegeben haben, dass ein interessantes Produkt sie dazu motiviert hat.
- Second-Screen-Nutzung: 61 % der Befragten nutzen während des Fernsehens regelmäßig ihr Smartphone, wobei 22 % angeben, in der TV-Werbung gezeigte Produkte zu recherchieren.
Darüber hinaus identifiziert die Studie drei Trends, die für Werbetreibende im Smart TV-Bereich besonders relevant sind. Darauf aufbauend formuliert sie konkrete Handlungsempfehlungen, um die mit diesen Trends einhergehenden Herausforderungen meistern zu können:
- Fragmentierung des Nutzungsverhaltens: Nutzerinnen und Nutzer sind oft auf diversen Plattformen unterwegs und wechseln häufig zwischen verschiedenen Angeboten.
- Abo-Hopping bezeichnet die flexible Nutzung verschiedener Streaming-Dienste, bei der Nutzer gezielt zwischen Anbietern wechseln, um gewünschte Inhalte zu konsumieren. Für Advertiser erfordert die zunehmende Fragmentierung innovative Ansätze auf dem Markt, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.
- Automatic Content Recognition (ACR): Diese Technologie erkennt, welche Inhalte bereits ausgespielt wurden, und ermöglicht so eine intelligentere, relevantere und nicht-repetitive Werbeausspielung.
- Präsenz auf dem Startbildschirm: Eine strategische Platzierung durch Connected-TV-Apps (CTV), Videolinks oder prominente „First-Screen“-Formate sichern die Sichtbarkeit in einem zunehmend überfüllten Umfeld.
- Wunsch nach fairem Werbeerlebnis: Die Werbeakzeptanz steigt, wenn Nutzerinnen und Nutzer einen klaren Mehrwert erkennen.
- Free-Ad-Supported-Streaming (FAST): Werbung in werbefinanzierten Streaming-Umgebungen trifft auf eine hohe Nutzerakzeptanz, da sie im Gegenzug kostenlosen Zugang zu Inhalten ermöglicht.
- Content-Partnerschaften: Sponsoring und strategische Kooperationen schaffen einen echten Mehrwert, indem sie die Marke authentisch und nützlich in das Nutzungserlebnis integrieren.
- Connected TV (CTV) gewinnt in der Mediaplanung zunehmend an Bedeutung und bietet eine echte TV-Experience, die sowohl den Ansprüchen der Nutzerinnen und Nutzer als auch den Anforderungen der Werbetreibenden gerecht wird. Insbesondere in Longform Content ist die Werbeakzeptanz gesteigert.
- Parallelnutzung von Smart TV und Smartphone: Smartphone-Nutzung während des TV-Konsums bietet interessante Ansatzpunkte für Werbetreibende.
- Nutzung von Smartphone-Daten: Die Analyse von Smartphone-Daten liefert tiefere Einblicke in die unmittelbaren Interessen der Zielgruppe und ermöglicht eine datengestützte, relevantere Kampagnenplanung.
- Second Screening und Smartphone Daten bieten zudem wertvolle Insights für eine Mehrfachansprache von Nutzerinnen und Nutzern und können einen direkten, positiven Impact auf eine Kaufentscheidung haben.
- Interaktive Brücken durch QR-Codes: Die Einbettung von QR-Codes kann Nutzerinnen und Nutzer aus dem passiven TV-Konsum in eine aktive Interaktion führen. Dies schlägt eine Brücke zwischen den Geräten und macht das reichweitenstarke TV-Umfeld auch für Performance-Kampagnen effektiv nutzbar.
„Die Smart TV-Nutzung befindet sich in einem stetigen Wandel und unsere gemeinsame Studie mit Samsung Ads beleuchtet präzise, wie sich das Nutzerverhalten transformiert“, erklärt Nicole Ferguson, President Choreograph Germany. „Für Werbetreibende wird es zunehmend komplizierter, denn wir sehen eine klare Tendenz zur Fragmentierung der Nutzung und eine wachsende Erwartungshaltung an das Werbeerlebnis. Die aus der Studie gewonnen Erkenntnisse, bilden für uns eine substantielle Basis, um Strategien und Umsetzungen für unsere Kunden weiter zu optimieren.“
Christian Russ, Commercial Director DACH & FRITES bei Samsung Ads, ergänzt: „Mit dieser Studie liefern wir der Werbebranche zum dritten Mal in Folge fundierte Daten, die für die holistische TV-Planung unverzichtbar sind. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass der Big Screen auch im Zeitalter von Smart TVs und Streaming weiterhin das bei weitem beliebteste Medium für Lean Back Entertainment bleibt, und CTV zudem innovative Werbemöglichkeiten bietet, die weit über den klassischen TV-Spot hinausgehen. Von der neuen Bedeutung von Smart TV Homescreens, über die Werbeakzeptanz in verschiedenen Streaming-Umfeldern, bis zu Einblicken in die parallele Nutzung von Smart TVs und Smartphones bietet die Studie wertvolle Erkenntnisse und Orientierung für Ihre CTV-Strategie.“
Weitere Informationen und Ergebnisse zur Smart TV-Studie von WPP Media und Samsung Ads können auf Anfrage zur Verfügung gestellt werden.
Downloads:
Bild: Smart TVs eröffnen viele Möglichkeiten, wie Werbetreibende über den klassischen TV-Spot hinaus mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten können.
JPEG 257 KB
PM_Smart TV Nutzung 2025 WPP Media x Samsung Ads_09_09_2025.pdf
PDF 249 KB
About WPP Media
WPP Media is WPP’s global media collective. In a world where media is everywhere and in everything, we bring the best platform, people, and partners together to create limitless opportunities for growth. For more information, visit wppmedia.com.
About Samsung Ads
Samsung Ads delivers Advanced TV advertising at scale. Our smart TV advertising solutions are built on a unique source of TV data from 70M+ Smart TVs across Europe. Samsung Ads provides the holistic view advertisers need, connecting linear, OTT, and gaming to help brands see the total advanced TV picture. Brands turn to our managed service and programmatic offerings to achieve incremental reach, compliment linear TV campaigns, manage frequency, find difficult to reach audiences and most importantly, measure outcomes. Launched in 2015, Samsung Ads has offices in the U.S., UK, Germany, France, Italy, Spain, Australia, New Zealand, India, Brazil & Mexico and South Korea. Samsung Ads is a division of Samsung Electronics which is the #1 TV manufacturer.
Pressekontakt:
Burson GmbH
Janek Elkmann
janek.elkmann@bursonglobal.com
