Studie von Samsung Ads und WPP Media: Streaming boomt, Vorsicht bei KI-Inhalten: Wie Deutschland 2026 fernsieht
- Nur 16 Prozent der deutschen Zuschauer mögen KI-basierte Inhalte
- 59 Prozent würden Plattformen mit weniger KI-Content bevorzugen
- Fast jeder zweite Zuschauende zwischen 55 und 69 nutzt regelmäßiges lineares TV
Düsseldorf, 02. November 2026. Das deutsche TV-Publikum entwickelt eine ausgeprägte Skepsis gegenüber KI-generierten Inhalten: 59 Prozent würden Plattformen mit reduziertem KI-Einsatz bevorzugen, 55 Prozent bringen Content bei wahrnehmbarem KI-Einsatz weniger Vertrauen entgegen. Lediglich 16 Prozent der Smart-TV-Nutzende bewerten KI-gestützte Inhalte explizit positiv.
Das sind die zentralen Ergebnisse der Studie Signale vom Sofa: Smart TV Nutzung 2026, der vierten jährlichen CTV-Erhebung von Samsung Ads und WPP Media. Die Daten zeigen, dass die Zuschauenden mit KI-Inhalten in unterschiedlichen Umfeldern in Berührung zu kommen: 53 Prozent berichten, häufig auf Social Media mit KI-veränderten Inhalten konfrontiert zu werden. 23 Prozent begegnen KI-Content beim kostenlosen Streaming, 19 Prozent beim kostenpflichtigen Streaming.
KI ist jedoch nur ein Indikator für einen tiefergehenden Wandel bei den Gewohnheiten der TV-Zuschauenden in Deutschland. Das Fernsehen als Kanal verliert demnach nicht an Relevanz, sondern verändert sich. Die verschiedenen Zuschauer-Generationen bewegen sich dabei in sehr unterschiedlichem Tempo in Richtung Streaming:
In der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen Smart-TV-Nutzende entfallen bereits 93 Prozent der Sehdauer auf kostenfreie oder kostenpflichtige Streaming-Angebote. Unter den 55- bis 69-Jährigen hingegen ist das lineare Fernsehen mit 45 Prozent Marktanteil nach wie eine tragende Säule. Kostenloses Streaming wiederum hält sich seit 2023 bemerkenswert stabil bei 20 bis 23 Prozent der Sehdauer und stellt damit ein gemeinsames Fundament in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft dar.
Darüber hinaus wandelt sich das Nutzerverhalten in der Discovery-Phase grundlegend: 79 Prozent der Smart-TV-Nutzenden navigieren beim Einschalten zunächst durch das Menü statt direkt in ein laufendes Programm einzusteigen. Der Homescreen avanciert damit zu einem immer wichtigeren Ausgangspunkt für den Fernsehabend.
Die wichtigsten Ergebnisse in der Übersicht:
- Zuschauende wollen weniger KI-generierte Inhalte: Nur 16 Prozent der Smart-TV-Nutzende mögen KI-generierte Inhalte. 59 Prozent würden Plattformen mit weniger solcher Inhalte bevorzugen, mehr als die Hälfte (55 Prozent) vertraut Inhalten weniger, wenn KI beteiligt ist.
- Jüngere Zuschauer sind offener für KI: Bei den 18- bis 24-Jährigen sagen 23 Prozent, dass sie KI-generierte Inhalte mögen, und 29 Prozent glauben, KI könne Erlebnisse kreativer und ansprechender gestalten. Gleichzeitig vertrauen 56 Prozent KI-generierten Inhalten weniger, 58 Prozent würden Plattformen mit weniger solcher Inhalte bevorzugen.
- Generationen-Kluft bei der Kanalnutzung: Bei den 18- bis 24-Jährigen entfallen 93 Prozent der Nutzungsdauer auf kostenfreies oder kostenpflichtiges Streaming, während lineares Fernsehen auf 7 Prozent schrumpft. Bei den 55- bis 69-Jährigen macht lineares TV noch immer 45 Prozent der Sehdauer aus.
- Kostenloses Streaming schafft Gemeinsamkeit: Der Anteil des kostenlosen Streamings ist seit 2023 stabil bei 20 bis 23 Prozent, trotz des Rückgangs des linearen Fernsehens. 85 Prozent der Smart-TV-Nutzenden stehen kostenlosem Streaming mit Werbung positiv oder neutral gegenüber.
- Der Startbildschirm ist das Eingangstor zum Fernsehabend. 79 Prozent der Smart-TV-Nutzenden sehen beim Einschalten zunächst ein Menü statt eines laufenden Programms. 57 Prozent wissen dabei bereits, was sie schauen möchten. Der durchschnittliche Nutzende verbringt 5 Minuten und 22 Sekunden mit der Suche nach passenden Inhalten.
„KI wird Teil der Medienumgebung, das steht fest. Aber das Publikum nimmt diese Entwicklung nicht unkritisch hin. Was zählt, sind Vertrauen, Relevanz und das Umfeld, in dem Inhalte erscheinen. Dass Zuschauende in Streaming-Umgebungen seltener auf KI-veränderten Content stoßen, unterstreicht den Wert vertrauenswürdiger, hochwertiger TV-Umfelder — gerade wenn Zuschaunde sich in einer immer komplexer werdenden Medienlandschaft orientieren müssen", erklärt Christian Russ, Commercial Director DACH & FRITES bei Samsung Ads.
„Unsere Studie zeigt: Zuschauende entwickeln zwar neue Sehgewohnheiten, dennoch bleibt das Fernsehen ein gemeinsamer und wichtiger Teil des Alltags. Kostenloses, werbefinanziertes Streaming trifft generationsübergreifend auf Resonanz, auch wenn sich die Generationen mit sehr unterschiedlichem Tempo in Richtung Streaming bewegen. Für Werbetreibende liegt eine große Chance darin, das TV-Publikum als Ganzes zu verstehen, statt jede Plattform und jede Nutzungsgewohnheit isoliert zu betrachten", sagt Nicole Ferguson, President Data, Tech & Analytics DACH, WPP Media.
Weitere Erkenntnisse der Studie:
- Sorgfalt bei Auswahl und Kosten: Fragmentierung bringt mehr Auswahl, aber auch mehr Aufwand: 18 Prozent fühlen sich häufig von der Inhaltsvielfalt überfordert, 13 Prozent haben einen geplanten Fernsehabend abgebrochen, weil die Suche zu lange dauerte. Die Genre-Vorlieben sind dabei bemerkenswert stabil: Nur 12 Prozent probieren häufig etwas Neues aus.
- Zunehmend pragmatischer Umgang mit Abonnements: 56 Prozent haben bereits einen kostenpflichtigen Streaming-Dienst gekündigt, 62 Prozent davon haben ihn später wieder abonniert — ein Anstieg um 12 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Kosten sind der häufigste Kündigungsgrund. 53 Prozent derjenigen, die zurückkehren, nennen ein attraktives neues Film- und Serienangebot als Grund.
- Branded Content mit besonderem Potenzial: 30 Prozent der Zuschauer interessieren sich für Branded Content auf ihrem Smart TV, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 56 Prozent.
Methodik
Die Studie Signale vom Sofa: Smart TV Nutzung 2026 basiert auf einer quantitativen Online-Befragung von 3.000 Smart-TV-Nutzenden in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren, die aktiv Streaming-Dienste in Anspruch nehmen. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht, Netto-Haushaltseinkommen und Region quotiert. Die Feldarbeit wurde vom 7. bis 19. Mai 2026 durchgeführt; Erhebung und Analyse erfolgten durch WPP Media in Zusammenarbeit mit Samsung Ads.
Über Samsung Ads
Samsung Ads gehört zum Media- und Services-Geschäft von Samsung. Das Unternehmen verbindet Daten, Technologie und Reichweite und bringt Markenbotschaften wirkungsvoll auf die verschiedensten Samsung-Geräte. Mit über 75 Millionen Samsung-Devices in Europa verfügt Samsung Ads über eine einzigartige Marktposition und bietet aufmerksamkeitsstarke, präzise ausgesteuerte Werbelösungen auf verschiedenen Screens. So können Marken ihre Zielgruppen genau dann erreichen, wenn es wirklich zählt. Samsung Ads steht für die Verbindung von Technologie und Kreativität – und für Werbeerlebnisse, die begeistern und im Gedächtnis bleiben. Seit der Gründung im Jahr 2015 ist Samsung Ads weltweit vertreten, unter anderem in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Australien, Neuseeland, Indien, Brasilien, Mexiko und Südkorea. Mehr Informationen unter https://www.samsung.com/us/business/samsungads/.
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