Düsseldorf, 02. November 2026. Das deutsche TV-Publikum entwickelt eine ausgeprägte Skepsis gegenüber KI-generierten Inhalten: 59 Prozent würden Plattformen mit reduziertem KI-Einsatz bevorzugen, 55 Prozent bringen Content bei wahrnehmbarem KI-Einsatz weniger Vertrauen entgegen. Lediglich 16 Prozent der Smart-TV-Nutzende bewerten KI-gestützte Inhalte explizit positiv.
Das sind die zentralen Ergebnisse der Studie Signale vom Sofa: Smart TV Nutzung 2026, der vierten jährlichen CTV-Erhebung von Samsung Ads und WPP Media. Die Daten zeigen, dass die Zuschauenden mit KI-Inhalten in unterschiedlichen Umfeldern in Berührung zu kommen: 53 Prozent berichten, häufig auf Social Media mit KI-veränderten Inhalten konfrontiert zu werden. 23 Prozent begegnen KI-Content beim kostenlosen Streaming, 19 Prozent beim kostenpflichtigen Streaming.
KI ist jedoch nur ein Indikator für einen tiefergehenden Wandel bei den Gewohnheiten der TV-Zuschauenden in Deutschland. Das Fernsehen als Kanal verliert demnach nicht an Relevanz, sondern verändert sich. Die verschiedenen Zuschauer-Generationen bewegen sich dabei in sehr unterschiedlichem Tempo in Richtung Streaming:
In der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen Smart-TV-Nutzende entfallen bereits 93 Prozent der Sehdauer auf kostenfreie oder kostenpflichtige Streaming-Angebote. Unter den 55- bis 69-Jährigen hingegen ist das lineare Fernsehen mit 45 Prozent Marktanteil nach wie eine tragende Säule. Kostenloses Streaming wiederum hält sich seit 2023 bemerkenswert stabil bei 20 bis 23 Prozent der Sehdauer und stellt damit ein gemeinsames Fundament in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft dar.
Darüber hinaus wandelt sich das Nutzerverhalten in der Discovery-Phase grundlegend: 79 Prozent der Smart-TV-Nutzenden navigieren beim Einschalten zunächst durch das Menü statt direkt in ein laufendes Programm einzusteigen. Der Homescreen avanciert damit zu einem immer wichtigeren Ausgangspunkt für den Fernsehabend.
Die wichtigsten Ergebnisse in der Übersicht:
„KI wird Teil der Medienumgebung, das steht fest. Aber das Publikum nimmt diese Entwicklung nicht unkritisch hin. Was zählt, sind Vertrauen, Relevanz und das Umfeld, in dem Inhalte erscheinen. Dass Zuschauende in Streaming-Umgebungen seltener auf KI-veränderten Content stoßen, unterstreicht den Wert vertrauenswürdiger, hochwertiger TV-Umfelder — gerade wenn Zuschaunde sich in einer immer komplexer werdenden Medienlandschaft orientieren müssen", erklärt Christian Russ, Commercial Director DACH & FRITES bei Samsung Ads.
„Unsere Studie zeigt: Zuschauende entwickeln zwar neue Sehgewohnheiten, dennoch bleibt das Fernsehen ein gemeinsamer und wichtiger Teil des Alltags. Kostenloses, werbefinanziertes Streaming trifft generationsübergreifend auf Resonanz, auch wenn sich die Generationen mit sehr unterschiedlichem Tempo in Richtung Streaming bewegen. Für Werbetreibende liegt eine große Chance darin, das TV-Publikum als Ganzes zu verstehen, statt jede Plattform und jede Nutzungsgewohnheit isoliert zu betrachten", sagt Nicole Ferguson, President Data, Tech & Analytics DACH, WPP Media.
Weitere Erkenntnisse der Studie:
Methodik
Die Studie Signale vom Sofa: Smart TV Nutzung 2026 basiert auf einer quantitativen Online-Befragung von 3.000 Smart-TV-Nutzenden in Deutschland im Alter von 18 bis 69 Jahren, die aktiv Streaming-Dienste in Anspruch nehmen. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht, Netto-Haushaltseinkommen und Region quotiert. Die Feldarbeit wurde vom 7. bis 19. Mai 2026 durchgeführt; Erhebung und Analyse erfolgten durch WPP Media in Zusammenarbeit mit Samsung Ads.
Über Samsung Ads
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